SDGs（Sustainable Development Goals：持続可能な開発目標）やESG（Environment：環境, Social：社会,Governance：ガバナンス）の考え方が広まった影響で、現代の企業にはこれらの観点を配慮した上で中長期的な社会的意義を発揮することが求められつつあります。目先の利益を重視する経営手法では、ステークホルダーから評価されにくい時代になるかもしれません。
このような状況の中、近年では「パーパス経営」が注目されています。パーパス経営は企業価値の向上につながる施策ですが、正しい知識や手順を理解して取り組むことが重要です。本記事ではパーパス経営の概要に加えて、注目される背景やメリット・デメリット、始め方などを紹介します。
この記事のまとめ
パーパス経営とは、企業活動や企業の意思決定の軸となる「パーパス」を掲げる経営手法です。英単語としてのパーパス（purpose）は目的や目標などと訳されますが、ビジネスシーンでは「存在意義」や「志」などを表します。パーパスの意味をより理解するために、以下で類義語との違いを確認しましょう。
簡単にまとめると、パーパスはミッションやビジョンの根幹であり「自社がなぜ存在するのか」「社会にどう貢献するのか」を言語化したものです。揺らぐことがないパーパスを決めておくと、仮にトレンドの変化などで経営環境が変わっても、一貫性のある戦略を立てやすくなります。
パーパス経営という言葉は『ISO26000（※）』が発行された2010年前後に誕生したといわれています。なぜ近年になって特に注目されているのか、ここからは主な背景を見ていきましょう。
（※）ISO（国際標準化機構）が2010年11月に発行した、社会的責任のガイダンス規格。持続可能な発展への貢献を目指して、企業を含むあらゆる組織に向けて発行された。
一つ目の背景としては、2015年の国連サミットで採択された「SDGs（持続可能な開発目標）」が挙げられます。この時期から環境問題や社会問題への意識が世界的に高まり、サステナブルな社会を実現する手段として、パーパスを掲げる企業が増えました。SDGsへの取り組みに対しては、日本政府も積極的な姿勢を見せています。2016年には全閣僚で構成されるSDGs推進本部を設置し、企業の優れた取り組みを「ジャパンSDGsアワード」として表彰しています。
世界最大とされる米国の資産運用会社であるブラックロックのCEOであるラリー・フィンク氏の声明文もパーパス経営が世界的に広まった一因です。同氏は2018年に公表した「A Sense of Purpose」の中で、現代企業の役割を以下のように述べました。
「企業が継続的に発展していくためには、すべての企業は優れた業績のみならず、社会にいかに貢献していくかを示さなければなりません。企業が株主、従業員、顧客、地域社会を含め、すべてのステークホルダーに恩恵をもたらす存在であることが、社会からの要請として高まっているのです。」（引用：ブラックロック・ジャパン株式会社「LETTER TO CEO 2018: A Sense of Purpose」）
また、2019年8月には米国主要企業の経営者で構成される財界ロビー団体であるビジネス・ラウンドテーブルも、パーパスに関する声明（Statement on the Purpose of a Corporation）を公表しています。こちらの声明文では、顧客や従業員も含めたステークホルダー全体の利益を重視する方針が掲げられており、同団体に属する181人のCEOがその内容に署名しました。
いずれの文書でも、ステークホルダーの利益を増やす手段として「社会的な存在意義（＝パーパス）」の重要性が説かれています。米国トップの企業・団体が提唱したことで、パーパス経営は広く注目されるようになりました。
SDGsの採択をきっかけに、近年ではESG投資やESG経営も広まっていますESGとは、「環境・社会・ガバナンス」の観点から投資先を選んだり、経営方針を策定したりする考え方です。財務省が2022年に公表した「ESG投資について」によると、ESG関連の枠組みであるPRI（Principles for Responsible Investment：国連責任投資原則）やTCFD（Task Force on Climate-related Financial Disclosures：気候関連財務情報開示タスクフォース）に署名・賛同する機関投資家は年々増えています。この動きが個人投資家にまで広がると、社会への貢献がますます重視されるかもしれません。財務情報を軸にした従来の経営手法では、評価されづらくなる可能性があります。
パーパス経営に取り組むと、企業は持続的な成長を目指しやすくなります。具体的にはどのような効果を期待できるのか、以下では4つのメリットを紹介します。
明確なパーパスがあると「何のために経営・事業をするのか」という目的意識が高まります。つまり、経営判断の道標や軸ができ上がるため、変化の激しい状況でも迷いづらくなります。会社全体で同じ認識を持っておけば、さらに迅速かつ的確な意思決定を下しやすくなるでしょう。
従業員エンゲージメントとは、社員などが会社への貢献意識を自発的に持つことです。パーパスが明確になると、一人ひとりの従業員が「何のために働くのか」「どんな役割を担っているのか」を明確に認識しながら働くことができるので自信ややりがいを感じやすくなり従業員全体のエンゲージメントや自立性が高まります。このような効果が現れると、生産性のアップや離職率の低下などのメリットも期待できます。
株主や投資家、消費者をはじめ、さまざまなステークホルダーから共感されやすい点もパーパス経営のメリットです。前述の通り、近年では投資の判断基準が変わりつつあります。非財務情報（※）の重要性が高まっているため、明確なパーパスによって自社の存在意義を示すと、株主や投資家へのアピールにつながります。
（※）貸借対照表などの財務諸表には記載されない情報のこと。スキルやノウハウ、経営理念のほか、SDGsやESGへの取り組みも非財務情報に含まれる。
消費者や顧客に対しても、パーパス経営は有効な戦略と考えられます。環境や社会に優しい企業であることが伝われば、商品やサービスの売上が伸びるかもしれません。このような流れでステークホルダーからの共感を得ると、会社が成長する原動力（資金調達や売上アップ）を確保できます。
パーパス経営に取り組むと、一人ひとりの従業員が共通認識を持つため、会社全体の一体感が強まります。「社会にどう貢献するか」「ミッションをどうやって実現するか」を考える上で柔軟かつ多様なアイディアが生まれやすくなるため、結果としてイノベーションの創出につながります。
上記の効果を最大化するには、自社に合ったパーパスを設定する必要があります。多方面から共感される企業を目指すために、パーパス経営を始める基本的な手順も押さえておきましょう。
パーパス経営では売上につながる消費者だけではなく、社会全体に目を向ける必要があります。株主や投資家はもちろん、従業員やその家族、取引先、地域住民なども意識して、まずは自社に求められる役割を明確にしましょう。自社を取り巻く状況については、ステークホルダーごとに整理することが重要です。例えば、株主や投資家からの評価が高くても、消費者や地域住民が満足しているとは限りません。各ステークホルダーからの評価を客観的にまとめて、パーパスの軸となる役割や課題を明確にしてください。
社会的な役割や課題を分析したら、自社が実現すべきパーパスを言語化します。同時に、ステークホルダーへ伝えるためのステートメント（声明）を作成し、ウェブサイトなどに公開する計画も立てましょう。パーパスやステートメントは、社会的な存在意義を多方面に伝えるためのものです。あらゆるステークホルダーに理解してもらう必要があるので、考える際には以下の点を押さえることが重要です。
魅力的なパーパスやステートメントが思い付かない場合は、すでに実践している企業を参考にしてみましょう。例えば、大手テクノロジー企業であるソニーグループは、パーパスとして「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」を掲げており、4つの行動指針（夢と好奇心、多様性、高潔さと誠実さ、持続可能性）を公表しています。
一貫性のある経営を行うには、パーパスの設定のほかに浸透させることが重要になります。パーパスを軸にビジネスモデルを構築するだけではなく、組織（従業員や部署）にも浸透させる必要があります。例えば、マネジメントポリシーを変更するなど、意思決定の軸になる部分とパーパスの関連性を調整することが重要です。どのような状況でも判断に迷わないように、細部にまでパーパスを浸透させましょう。
パーパスの設定から浸透まで完了したら、ステートメントの通りに企業活動を進めます。経営トップが規範となる行動を取りながら、パーパスを意識した経営体制へと変えていきましょう。具体的な活動としては、環境対策や地域への寄付、商品・サービスのブランディングなどがあります。さまざまな施策が考えられますが、パーパス経営は予定通りに進むとは限りません。自社の存在意義が変わることもあるため、取り組みを評価する機会も必要です。社内外にレポートを発信するなど、パーパスをブラッシュアップする仕組みも事前に考えておきましょう。
パーパス経営にはメリットがある一方で、進め方によってはデメリットが生じることもあります。以下では主な注意点と対策をまとめたので、計画を立てる前に確認しておきましょう。
消費者や顧客を意識すると、どうしても売上を重視してしまいます。パーパス経営はあくまで「存在意義」を示す手法であり、利益を重視する考え方ではありません。社会的な役割が軸となるので、パーパスの設定時には「対社会」の視点を持ちましょう。売上につながるステークホルダーだけではなく、従業員や地域なども意識して自社が取り組むべき課題を考えてみてください。
パーパス経営は、ステートメントの通りに活動してこそ意味があるものです。大げさなパーパスを掲げたにもかかわらず実態が伴っていない場合は、当然ながらステークホルダーからの評価が下がります。また、パーパスと企業活動の実態が乖離すると、従業員も不信感や違和感を抱くでしょう。そのため、パーパスを設定したら具体的なミッションやビジョンにまで落とし込み、きちんと実行する必要があります。自社に合ったパーパスの設定や浸透のステップは容易ではないため、専門家を頼ることも検討してみてください。
社会やビジネスの変化に伴って、現代ではパーパス経営の重要性が高まっています。自社に合ったパーパスを設定し、ステークホルダーから評価される活動に取り組めば、持続的な成長を目指しやすくなります。ただし、誤った方向性でパーパス経営を進めると、かえって企業価値を下げてしまうかもしれません。多方面から評価・共感を得るために、万全の準備を整えてからパーパス経営に取り組みましょう。
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